Prawdopodobieństwo wystąpienia problemów przy zakupach online jest o 60 proc. wyższe niż w przypadku zakupów stacjonarnych. 93 proc. kupujących w sieci zgłasza obawy dotyczące reklamy ukierunkowanej i pozyskiwania danych osobowych – wynika z badań konsumenckich Komisji Europejskiej. Te kwestie mają zostać uregulowane w akcie o sprawiedliwości cyfrowej, opracowywanym w KE dokumencie, który ma zwiększyć przejrzystość w środowisku cyfrowym i ograniczyć stosowanie technik manipulacyjnych w e-commerce. Jego przedstawienie zapowiedziano na 2026 rok.
– Akt o sprawiedliwości cyfrowej to zapowiadane nowe prawo, które jest mile widziane przez Euroconsumers. Podkreślamy, że nie chodzi o tworzenie nowych przepisów dla samej regulacji, tylko o konieczność wypełnienia luk w obecnym ustawodawstwie oraz równoległego zapewnienia skuteczniejszego egzekwowania obowiązujących przepisów. Te dwa elementy pozwolą zapewnić lepszą ochronę konsumentów, co jest celem naszej organizacji – podkreśla w rozmowie z agencją Newseria Marco Pierani, dyrektor ds. public affairs i relacji z mediami w Euroconsumers, grupie zrzeszającej organizacje konsumenckie, która rozpoczyna działalność w Polsce.
Akt o sprawiedliwości cyfrowej (Digital Fairness Act) to jeden z nowych projektów Komisji Europejskiej zapowiedziany w ramach aktualizacji unijnych zasad ochrony konsumentów. Planowane przepisy mają objąć m.in.: praktyki manipulacyjne w interfejsach cyfrowych (dark patterns), trudne do anulowania subskrypcje, ukryte lub wprowadzające w błąd reklamy influencerów, niejasną personalizację treści, automatyczne podpowiedzi zakupowe oraz brak możliwości odróżnienia treści generowanych przez AI od przekazu tworzonego przez człowieka. Celem DFA jest również większa transparentność w procesach ofertowania i sprzedaży, aby użytkownik wiedział, czy ma do czynienia z reklamą, rekomendacją komercyjną, prywatną opinią, czy algorytmem.
– Koncepcja sprawiedliwości odnosi się do stworzenia lepiej funkcjonującego rynku, który działa skuteczniej i przynosi lepsze rezultaty nie tylko dla konsumentów końcowych, ale też wymusza na przedsiębiorcach przejrzystsze praktyki. Obecnie firmy stosują wiele działań, które są nieprzejrzyste i trudne do zrozumienia dla przeciętnego konsumenta – wskazuje Marco Pierani.
Ważnym obszarem nowego dokumentu ma być również wzmocnienie ochrony konsumentów przed oszustwami internetowymi. Badanie Komisji Europejskiej „Consumer Conditions Scoreboard 2025” pokazuje, że w 2024 roku 45 proc. konsumentów zetknęło się w ostatnim roku z próbami oszustw online. Wielu z nich miało do czynienia z nieuczciwymi praktykami takimi jak fałszywe opinie (66 proc.) czy wprowadzające w błąd rabaty (61 proc). 93 proc. osób kupujących online obawia się targetowania reklam w internecie, w tym gromadzenia danych osobowych, nadmiernej reklamy i jej personalizacji. Ogółem 26 proc. e-konsumentów w ubiegłym roku doświadczyło problemu, który ich zdaniem uzasadniał złożenie reklamacji, w porównaniu z 16 proc. konsumentów kupujących stacjonarnie.
– Akt o sprawiedliwości cyfrowej ma się zająć lukami w obecnym ustawodawstwie, które powstało, zanim pojawiły się obecne technologie. Jest to więc aktualizacja prawa, która ma przeciwdziałać wprowadzającym w błąd praktykom firm, na przykład w zakresie prywatności czy modeli subskrypcyjnych. Przykładowo bardzo łatwo jest zasubskrybować jakąś usługę, ale wypisanie się z niej bywa znacznie bardziej skomplikowane – wyjaśnia ekspert Euroconsumers. – Inny przykład dotyczy ofert promowanych przez influencerów. Przeciętny konsument nie zawsze jest w stanie rozpoznać, czy ma do czynienia ze zwykłą, prywatną rekomendacją, czy z reklamą. Kolejnym obszarem, którym może się zająć DFA, jest ustalenie, kiedy wykorzystano sztuczną inteligencję.
Szczególnym obszarem, który może zostać dodatkowo wzmocniony przez Digital Fairness Act, jest ochrona małoletnich – najpodatniejszych na ukrytą reklamę, algorytmiczne rekomendacje i treści sponsorowane.
– Kluczowa jest przejrzystość i ochrona małoletnich. To powinno się znaleźć w ramach aktu o sprawiedliwości cyfrowej – ocenia Marco Pierani. – Młodzi użytkownicy coraz intensywniej korzystają z internetu i mediów społecznościowych, coraz częściej też kupują online.
Międzynarodowe badanie przeprowadzone przez Euroconsumers wśród nastolatków (12–17 lat) wskazuje, że ta grupa użytkowników internetu jest coraz bardziej świadoma, jak działają algorytmy i targetowane reklamy na ich zachowanie, myślenie, spędzany czas i wydatki.
46 proc. badanych stwierdziło, że reklamy spersonalizowane są dla nich odpowiednie i przydatne, a 43 proc. przyznało, że sprawiają one, iż kupują więcej, niż potrzebują. Równocześnie bardzo podobny odsetek (42 proc.) w ogóle nie zauważył, że to algorytmy regulują to, co widzą w swoim kanale.
Digital Fairness Act jest obecnie po fazie konsultacji, zakończonych w październiku 2025 roku. Formalny projekt ma zostać zaprezentowany w 2026 roku. Kolejny etap prac będzie dotyczyć oceny skutków regulacji i ich realnego wpływu na rynek, w tym na mniejsze firmy działające w środowisku cyfrowym.
– Gdy Komisja Europejska przedstawi projekt, będziemy mogli się do niego odnieść bardziej szczegółowo. Generalnie jesteśmy za, ale podkreślamy, że nie może to utrudnić spełniania wymogów przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Jesteśmy bardzo blisko sektora MŚP i start-upów. Nie chcemy zwiększać nakładanych na te firmy obciążeń. Chcemy współpracować z biznesem, aby rynek działał lepiej – podkreśla dyrektor ds. public affairs i relacji z mediami w Euroconsumers.
Komisja Europejska zapowiedziała, że w nowym akcie uprości również przepisy dla przedsiębiorstw i przyjrzy się temu, w jaki sposób rozwiązania cyfrowe mogą zmniejszyć obciążenia administracyjne, a także poprawić dostęp konsumentów do informacji.
